Un budget de communication, oui mais quand? Comment? 

Illustration de l'article "Budget de comm' "

Établir un budget est impératif dans le cadre d’une stratégie de communication. Ce budget est fonction :

  • de la nature des actions de marketing que vous souhaitez mettre en œuvre,
  • de la somme que vous souhaitez y consacrer.

Une session promotionnelle sur le web ou en magasin est souvent moins dispendieuse qu’un sponsoring d’événements ou du parrainage à long terme. Le lancement d’un nouveau produit coûte généralement davantage que la promotion d’un produit connu…

Une balise… pour éviter de baliser !

Prévoir un budget de communication, c’est installer une balise. C’est consacrer un certain pourcentage de votre chiffre d’affaire prévisionnel. À vous d’accroître ou de réduire cette proportion en fonction de l’importance du coût des actions que vous prévoyez. N’omettez pas d’y intégrer les coûts indirects tels que temps passé, location de salle…
Ce curseur vous aide à effectuer un choix parmi les actions de communication initialement envisagées, à réfléchir à leur meilleur positionnement dans le temps afin de ventiler vos dépenses tout en tenant compte des impératifs liés à votre campagne.

Un outil… pour éviter de bricoler !

Le budget de communication une fois défini, vous pouvez, si vous le prévoyez, partir en quête de financements pour vos projets. Établir des partenariats, mobiliser des fonds en répondant à des appels à projets ouvrent également la voie à la mise en place d’actions initialement écartées. Si vous choisissez cette option, essayez si possible d’envisager plusieurs scénarii de financements pour le cas où vous n’obtiendriez pas ceux sur lesquels vous comptiez initialement.

Quelle que soit la méthode de financement choisie, il est important de préciser :

  • les outils de communication que vous avez sélectionnés,
  • les coûts associés de manière détaillée et précise, poste par poste,
  • le début de chaque action sur la durée de votre campagne.

Avoir une visibilité détaillée sur l’ensemble de la campagne facilite par exemple le transfert d’une partie du budget d’une action vers une autre en cas de manque de résultats constatés pour l’une d’entre elles.

Un budget figé… sur des sables mouvants

Mais attention, le résultat des actions envisagées dans le cadre du budget n’est pas directement quantifiable du point de vue financier. Le budget de communication ressemble en effet très rarement au tableau classique « ressources-dépenses ». Bien souvent, le poste de dépenses seul y apparaît. Il n’en demeure pas moins qu’il est essentiel au bon fonctionnement de toute activité économique. N’oublions pas qu’il contribue à la réalisation réfléchie et anticipée des actions permettant d’accroître la notoriété de votre marque, de votre produit, de fidéliser vos clients, attirer vos prospects… (cf. article « Pourquoi communiquer?« ).

D’autre part, le coût des actions de communication peut difficilement être figé. Les impondérables sont légion et il faut parfois retirer à gauche pour combler à droite, tout en gardant à l’esprit que le montant global du budget ne doit pas varier, sauf en de rares exceptions.

Procédez à des mises à jour régulières de l’état de vos dépenses de communication, à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPI), riches d’enseignements :

  • taux de présence à un événement
  • score d’engagement sur les réseaux sociaux
  • provenance de l’audience (site internet, réseaux, mailing, phoning…)
  • Nombre d’achats, de souscriptions…

Optez pour ceux qui s’adaptent à votre stratégie de communication.

Pour conclure cet article, je vous donne une astuce :
Finalisez votre outil en fin de campagne, vous pourrez vous y référer pour les besoins d’un autre projet!
À vous de jouer!

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